オーガニック・自然化粧品を取り巻く市場環境　手島 大輔

3.日本市場に存在する問題点㈪内外価格差

　オーガニック・自然化粧品についてこの日本市場の存在する問題点として、内外価格差が挙げられる。内外価格差とは、海外市場での価格と日本市場での価格の乖離のことをいうが、オーガニック・自然化粧品については、海外現地価格の1.4倍、さらには2倍以上の価格にて日本市場で販売されている製品もあり、その価格差は大きくなっている。輸送費やその他経費、また日本の流通経路の多段階性という特性もあるが、国際化社会の進展の中、その他の消費財などの内外価格差については是正されてきている現状である。

　海外貿易の歴史と過去の事例を紐解けば、海外で新たに作られた製品は「舶来品」として日本では珍重され高い価格で売買されてきた。現状、海外で新たに生まれ日本市場には珍しいオーガニック・自然化粧品は「舶来品」としてのステージにあると考えられるが、今後は日本の消費者に対しても海外市場と同等価格での販売という消費者への利益提供が望まれていくと考えられる。そして、インターネットの進展や海外旅行の普及で消費者も海外製品の現地価格をより簡単に知りうる状況、また個人輸入で現地価格にて購入できる時代である。また、多くの情報にアクセスでき、各製品に記載されている全成分をみれば製品の価値や価格の妥当性が分かるしっかりとした判断基準を持つ賢い消費者は、日本でも今後増え続けるであろう。今までのように、日本の消費者のあまり知らない珍しいもので、価格が高いものイコール良いもの、と認知させる図式は通用しなくなってきた。現状は、ビジネス規模が小さく小ロットでの買い付け、外注化により輸入販売コストが嵩んでいる企業なども、今後は高い品質とサービスを保ちながら企業努力から内外価格差を是正していくことが求められる。また、オーガニック・自然化粧品は栽培や生産に手間とコストのかかる植物原料を使用、保存などもコストのかかる原料を使用するなど大量生産・大量流通の一般化学製品に比べて価格の高いものになってしまう現実はあるが、その特性に甘んじず高い品質は保ちながら多くの一般的な化粧品やトイレタリー製品と同等の家計に負担をかけない価格での提供といった企業努力も行っていかなければならない。日々のマーケティング活動を行う中で、単なる現状仕入れコストへの自社利益のマークアップでの価格設定から、化粧品・トイレタリー製品としてのリーズナブルな価格での消費者への製品提供という企業努力を追及、消費者からの強い信頼と愛顧を勝ち取るブランドのみが生き残っていくであろう。

4.世界のオーガニック認証についての動向統合と新規設立

　最近の欧米各国のオーガニック認証団体では、統合と設立の2つの動きがある。統合とは、各国を代表するフランスのECOCERT（エコサート）、イタリアのICEA（イチェア）、ドイツのBDIH、イギリスのソイルアソシエーションなどが、COSMOS（コスモス）という国際統一基準に統合しようという動きである。様々な認証団体ビジネスも乱立する中で、消費者としてはマイナーな団体の信用性は分からないことがあり、ある団体の「オーガニック認証付」ということでは品質基準について安心できないということがあった。各国で生産された製品が欧州内を流通するに当たり、しっかりとした大手機関による統一基準で品質が担保されるということは消費者の観点からしてみれば非常に良いことと考えられる。一部のブランドでプロモーション要素的に、オーガニック認証機関の認証原料を一部使ってオーガニック製品と訴求しているものも存在するが、消費者の観点から言えば紛らわしく誤解を生むことになる。それならば、堂々と製品としてオーガニック認証を取得することが消費者にとってはわかりやすい判断基準となるだろう。化粧品メーカーにとっては製品への認証取得には外注コストがかかり自社利益を圧迫することになるが、オーガニック化粧品とウリにする以上は消費者への品質の担保のための企業努力として、認証取得と信頼の提供に真摯に取り組んでいくことが望まれる。

　一方で、新たな認証団体の設立について。欧州ではこのオーガニック認証活動が一つのビジネスとなっており、メーカーにとって外注コストがかかることが背景にある。オーガニック認証団体は、第3者機関として申請製品や生産設備の検査などを行い、製品に自団体のマークを付与し消費者への品質の高さを担保する。その代わりに、認証料などを化粧品メーカーから貰うという商売を行っている。その中で、認定機関より歴史のある化粧品メーカーなどは、認証には外注コストもかかり今までそれら認証を取得しない傾向にあった。しかし、世の中の流れ的に消費者に対して自社製品の品質を第三者に担保してもらうというプロモーションが有効ということになり、数社のメーカーが組んでメーカー寄りの認証団体を作るという動きがある。ドイツの老舗メーカー数社が発起して作ったNATURUE （ナトゥルー）などである。この認証では、メーカーが生産時に使うオーガニック認証付の精油や油脂、芳香蒸留水などの原料を使う量によって製品に1から3の星がつくというもの。マッサージオイルなど認証がつけられる油分の多いものは星が3つ、認証がつけられない水や界面活性剤などの多いシャンプーなどは星が1つ、精油原料会社や精油をもちいた製品作りが得意なメーカーの製品には星が多くなっている。

　日本でもいくつかのオーガニック認証機関が設立され、サービスを提供しはじめている。今後オーガニック認証機関に求められるのは、企業プロモーションの外注としての認証やメーカーが使った原料のありがたみ訴求のための認証に加え、消費者の視点に立った基準の設定と独立性・公平性を持ったパブリックな団体の運営管理が必要になると考えられる。

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PROFILE
手島大輔（てしまだいすけ)

　商社、コンサルティング会社勤務を経て、2005年ベンチャー企業にて「アグロナチュラ」の立ち上げを行う。ゼロベースからの市場調査、製品開発、デザインディレクション、チャネル構築、プロモーションミックスを行い、発売後9ヶ月にて市場価格で約10億円の規模とする。2006年独立し、国内外においてナチュラル製品に関わるコンサルティング、新ブランド立ち上げ、および地域での障害者の仕事作りと自立支援活動を精力的に行っている。
明治大学法学部卒 中小企業診断士
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